日本是如何玩轉(zhuǎn)吉祥物運(yùn)營(yíng)的？
2020.05.08
BES
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吉祥物的成功不僅需要好看的形象設(shè)計(jì)，更離不開對(duì)吉祥物的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。說到吉祥物的運(yùn)營(yíng)則不得不提到日本了。你們一定無法想象，日本人還會(huì)為這些吉祥物舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)。因?yàn)樵谒麄兊难壑?，這些吉祥物們都被注入了靈魂，是真實(shí)存在的。
01 吉祥物運(yùn)動(dòng)大會(huì)與評(píng)比大賽
在日本，吉祥物特指被廣泛運(yùn)用于地域公關(guān)、商業(yè)活動(dòng)、企業(yè)或團(tuán)體形象代言，起到重要的宣傳作用的特定標(biāo)志。日本有47個(gè)都道府縣（相當(dāng)于我國(guó)的“省”），每一個(gè)都道府縣，都有著屬于自己的“吉祥物”。這些吉祥物不僅僅只是“標(biāo)志”，他們還代表了地方的精神和文化，寄托著大家最真切的希望。
從2007年，鳥取市的鳥取沙丘開始舉辦第一屆“吉祥物杯”運(yùn)動(dòng)會(huì)，在這場(chǎng)“年度盛會(huì)”中，來自全國(guó)各地的吉祥物們摩拳擦掌，相互競(jìng)技——那些身著笨重道具服的吉祥物們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上奔跑跳躍的景象，想想都覺得十分“拼”呢。
而吉祥物的另一大賽事，是從2010年開始的“吉祥物評(píng)比大賽”——通過投票評(píng)選出全國(guó)最受歡迎的吉祥物。這個(gè)評(píng)比一開始只有代表地方的區(qū)域吉祥物能夠參評(píng)，而從2013年開始，企業(yè)及團(tuán)體代表吉祥物也可以參加評(píng)選了。評(píng)比分“地方部門”和“企業(yè)及其他部門”兩部分進(jìn)行。直到現(xiàn)在，每年都有超過1000個(gè)地方吉祥物和超過500個(gè)企業(yè)吉祥物參評(píng)。
2015年冠軍：靜岡縣濱松市 出世大名家康君
戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的一代大將德川家康是他的原型
他的固定出場(chǎng)造型是頭上的鰻魚發(fā)髻和鋼琴外套
因?yàn)闉I松市最有名的美食之一就是鰻魚飯
還擁有音樂之都的榮譽(yù)稱號(hào)
2014年冠軍：群馬縣 群馬醬
群馬醬會(huì)根據(jù)場(chǎng)合穿著不同的服飾
但頭頂?shù)男【G帽和胸前的紅緞帶基本不會(huì)摘下
2013年的冠軍：櫪木縣佐野市 佐野丸
他是一只打扮成武士的狗
頭戴佐野拉面碗
劉海也是一縷面
別在腰間的劍是當(dāng)?shù)刂〕浴坝驼R鈴薯串”
2012年的冠軍：愛媛縣今治市 大黃雞“八里?！?/span>
身高150，腰圍150，體重150
常?？ㄔ诟鞣N各樣的地方
本是同根生，相煎何太急
不要小看這些比賽和評(píng)選，因?yàn)樗粌H能夠代表這些“吉祥物”是否受大眾歡迎，同時(shí)也蘊(yùn)藏著它們能夠給當(dāng)?shù)睾推髽I(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
02 帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的吉祥物們
熱衷于動(dòng)漫的日本人深知一個(gè)受人喜愛的卡通形象所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)效益——他們希望借由吉祥物來推廣家鄉(xiāng)或者企業(yè)的特色和文化。比如下圖中的兩個(gè)吉祥物。左邊是來自日本“桔子故鄉(xiāng)”愛媛縣的小桔子，右邊是來自“大蔥故鄉(xiāng)”深谷縣的小深。這兩個(gè)萌炸的形象分別讓當(dāng)?shù)氐慕圩雍痛笫[的銷量提升了三倍。
可以看到小深的2個(gè)非常特別的大蔥犄角。而下面這個(gè)吉祥物是來自香菇之鄉(xiāng)群馬縣的滑次郎，因?yàn)槿厚R縣的香菇銷量連年下滑，于是滑次郎成了群馬縣“多吃香菇計(jì)劃”的吉祥物。
它被設(shè)計(jì)成了一只情緒低落的香菇精。別人家的吉祥物都是賣萌，可是滑次郎卻“賣慘”，因?yàn)樗枰咳侨送閬矶噘u出香菇……如此有趣的設(shè)定，自然也是讓當(dāng)?shù)氐南愎戒N量逐漸回升。
03 風(fēng)靡全球的“網(wǎng)紅們”
其實(shí)吉祥物本來的設(shè)定都是不會(huì)說話的，但在2013年一只會(huì)說話的吉祥物爆紅，它就是來自千葉縣船橋市的吉祥物“船梨精”。據(jù)說“船梨精”開口說話是在參加某次活動(dòng)的時(shí)候，一般吉祥物都不會(huì)開口說話，身邊都會(huì)帶著一個(gè)發(fā)言助理，因?yàn)椤按婢辈皇谴瑯蚴械墓俜郊槲铮詻]有助理跟隨，當(dāng)時(shí)主持人就問：“你沒有助理嗎？”“船梨精”索性就以高萌的嗓音回答道：“沒有梨（哩）~~”
這個(gè)穿著藍(lán)色圍兜的黃梨子，就像一個(gè)充滿活力的小精靈鬼。在當(dāng)天的記者會(huì)上用幽默的語言和豐富的肢體動(dòng)作，惹得現(xiàn)場(chǎng)眾多記者和粉絲捧腹大笑。隨著知名度和人氣不斷攀升，“船梨精”也開始走向世界，它的吸金能力急劇上升。2014年，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益超過60億美元，被人稱之為“船梨精經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。
如果說“船梨精”帶來的經(jīng)濟(jì)效益是現(xiàn)象級(jí)的，那么接下來要說的“熊本熊”，可謂給日本帶來了風(fēng)暴級(jí)別的“沖擊”。
事實(shí)上，比起有名的東京、大阪、京都等地，九州的風(fēng)光一直鮮為人知，于是2011年，日本開通了貫穿整個(gè)九州的JR新干線。這意味著當(dāng)?shù)貙?duì)于旅游觀光產(chǎn)業(yè)的期待。在其中，位于九州的熊本縣政府看準(zhǔn)了這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，準(zhǔn)備做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客能夠在熊本站下車——這便是熊本熊誕生的原因。
但是如果僅僅只是有著呆萌的形象，那和其他的吉祥物又有什么區(qū)別呢？熊本熊之所以成為風(fēng)暴級(jí)的明星，是因?yàn)槠浔澈蟮倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——熊本縣政府，他們組織了一支專門的策劃團(tuán)隊(duì)，將熊本熊塑造成真實(shí)存在的。
它一開始是熊本縣政府的臨時(shí)職員，后來擔(dān)任熊本縣營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，然后這個(gè)部長(zhǎng)在任職的過程中，出現(xiàn)了各式各樣的“事故”……
“熊本熊在大阪出差途中迷了路，下落不明，希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府?！?/span>
“緊急記者發(fā)布會(huì)：熊本熊遺失了兩頰的腮紅，事態(tài)非常嚴(yán)重，縣政府已成立調(diào)查組專門調(diào)查此事。”
“熊本熊和船梨精在紅白歌會(huì)后臺(tái)打了起來?！?/span>
這一系列的活動(dòng)背后，我們能夠看到的是熊本縣政府給予“熊本熊”的最高級(jí)別待遇——本應(yīng)維持嚴(yán)肅形象的政府，卻陪著這只熊一起“瘋狂”。當(dāng)然，瘋狂的結(jié)果，如他們計(jì)劃一般，根據(jù)日本銀行計(jì)算，從2011年11月到2013年10月，“熊本熊”直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果約為1232億日元，即1年約為616億日元。
熊本熊是創(chuàng)作者與地方政府、幕后工作人員親密配合的完美成果。設(shè)計(jì)師從logo到吉祥物的奇思妙想，再到提出極富遠(yuǎn)見的營(yíng)銷建議，縣政府都沒有唱反調(diào)，反倒支持這種創(chuàng)新。而縣政府在熊本熊的營(yíng)銷活動(dòng)中，也一改以往一貫嚴(yán)肅的政府形象，變得親民且幽默。
中國(guó)部分城市吉祥物
中國(guó)從來都不缺少優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，也不缺少美麗的城市，而國(guó)內(nèi)很多吉祥物的設(shè)計(jì)像是在執(zhí)行任務(wù)。一個(gè)好的吉祥物設(shè)計(jì)，不僅僅是好看可愛的，城市吉祥物最主要的目的應(yīng)該是樹立城市形象，推動(dòng)城市建設(shè)，而不是隨著時(shí)間的流逝，就漸漸淡出人們的視野。
